Pisang Dimana-mana

Dari Sumardy, diedit paragrafnya dengan ngawur, maaf

Apa hubungan antara kondom dan banana juice? Kalau mau dihubung-hubungkan, ya bisa-bisa saja. Tetapi secara umum nyaris tidak ada hubungannya. Lalu? Ok. Mari kita mulai dongeng ini dari seseorang yang bernama Seth Godin. Anda pasti bertanya-tanya, apakah atau siapakah gerangan Seth Godin tersebut? Sebagian dari Anda yang senang membaca mungkin pernah mengenalnya.

Seth Godin (SG) merupakan salah satu penulis buku marketing yang cukup eksentrik dan penuh dengan kejutan. Beliau bukanlah merupakan seorang akademisi. SG sendiri lebih dikenal sebagai penulis buku yang berkaitan dengan dunia pemasaran. Buku-bukunya memang tidak bersifat ilmiah tetapi cukup provokatif dan seringkali membuat pembacanya geleng-geleng kepala. Sampai saat ini SG telah menulis 6 buku dan hampir semuanya mendapatkan penghargaan. Yang sangat menarik perhatian saya dan tentunya dapat menjadi inspirasi bagi para pemasar di Indonesia adalah di dua buku terakhirnya. Apa yang menarik? Biasanya kalau kita membaca buku selalu terpesona dengan isi tulisannya. Apa yang dilakukan SG justru berbeda. Biasanya kalau kita membeli susu atau sereal maka bukanlah merupakan sebuah kejutan jika di dalamnya terdapat mainan atau sejenisnya sebagai hadiah.

Tapi pernahkah terbayangkan membeli susu tetapi di dalamnya berisi buku pemasaran? Mungkin saja tidak, tetapi SG justru melakukannya. Bukunya yang berjudul Purple Cow dikemas dalam sebuah kotak susu dan dari luar memang kelihatan seperti sebuah kotak susu sapi, bukan? Hanya dalam hitungan 19 hari, 10.000 buku terjual ludes laris back kacang goreng. SG sebenarnya menawarkan dua jenis yaitu dalam bentuk buku biasa atau yang dikemas dalam kotak susu, ternyata kotak susu lebih laris. Seakan masih belum puas dengan provokasinya. Di bukunya yang terakhir berjudul Free Prize Inside, SG kembali bertindak nekad. Beliau menjual buku Free Prize Inside yang dikemas dalam kotak sereal dengan empat warna.

Tidak jelas, mau jual buku atau jual sereal. Tetapi faktanya buku tersebut laris manis dan dikategorikan sebagai Business Week Best Seller, Top 10 Business Best Seller List The Asian Wall Street Journal, dan 2004 The New York Times Best Seller List. Di kedua buku tersebut--Purple Cow dan Free Prize Inside--Seth Godin sebenarnya menjelaskan bagaimana pemasar harus berpikiran provokatif dan jangan hanya mengandalkan iklan saja. Yang membuat saya benar-benar mengacungi jempol untuk SG adalah ternyata dia tidak hanya menulis nya dalam kata-kata saja tetapi juga mempraktekkan isi bukunya dalam caranya menjual buku dan menjual dirinya. Ini namanya practice what he preaches! Idenya sebenarnya sederhana, SG berniat agar pemasar memiliki ide-ide nyeleneh yang bisa membuat ordinary product menjadi extraordinary product yang dibicarakan orang dimana-mana dan semua itu tidak harus bergantung pada iklan atau cara komunikasi yang biasa-biasa saja. Jika kita bisa merubah sesuatu yang ordinary menjadi extraordinary, maka dengan sendirinya akan tercipta iklan berjalan alias produk atau brand kita dibicarakan dimana-mana. Itulah yang disebut Seth Godin sebagai Purple Cow.

Bayangkan saja, membeli buku Purple Cow dan Free Prize Inside dalam kotak susu dan kotak cereal. Setelah kotaknya dibuka dan mengambil bukunya, kemungkinan besar pelanggan tidak akan membuang kotaknya. Kotak tersebut bisa saja dipajang di meja kantor atau di rumah karena tidak hanya lucu dan menarik tetapi juga nyentrik dan layak untuk dijadikan sumber inspirasi. Ide-ide dari SG yang ditulis dalam buku sebenarnya tidak tergolong baru dalam dunia pemasaran tetapi yang membuat ide-ide ordinary tersebut menjadi extra ordinary adalah bagaimana SG mempraktekkan apa yang dituliskannya. SG benar-benar mempraktekkan bagaimana merubah sesuatu yang biasa-biasa saja menjadi kelihatan luar biasa. Yang lebih penting lagi adalah SG justru mengajarkan para penulis buku pemasaran lainnya bahwa ada cara jualan yang nyentrik dan murah tetapi bukunya bisa laris manis. Sebagai pemasar, apa yang dilakukan oleh SG seharusnya dapat menjadi inspirasi bagi kita. Apa yang bisa kita tiru dan terapkan di industri kita.

Jangan pernah mengatakan, ”Di industri saya belum pernah ada yang melakukan, mana buktinya?” Pertanyaan seperti itu menunjukkan bahwa yang bertanya adalah orang yang bermental follower alias menunggu pesaingnya melakukan terlebih dahulu dan kemudian meniru. Bayangkan saja kalau misalnya suatu saat para pemain di industri rokok mulai frustrasi karena batasan beriklan, mungkin mereka akan ramai-ramai membuat buku dan buku tersbut dikemas dalam bentuk kemasan rokok dan dijual di Gramedia. Itu mungkin dapat digolongkan sebagai Purple Cow juga.

Bayangkan juga kalau suatu saat produsen kondom Fiesta dengan berbagai rasa menjual produknya dalam kemasan kotak minuman. Jadi kalau Fiesta rasa pisang maka sang pembeli harus menghabiskan minuman rasa pisang. Setelah habis, barulah mengambil kondom di dalam kotak tersebut untuk digunakan. Jangan heran jika suatu saat Fiesta mengeluarkan orange juice, banana juice, mango juice yang memiliki double function. Selamat berimajinasi.